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开云APP 开云官网入口开云APP 开云官网入口开云APP 开云官网入口随着我国工业化进程的不断加快，广告行业也成为了我国重要的服务性行业，中国广告业迎来了前所未有的激烈竞争与高速发展的时代，广告行业在我国各行各业中起到极为重要的影响力，并且发挥着难以代替的作用。随着广告行业的快速发展，国内的广告文案形式也在不断的创新，各类广告借助多媒体丰富着人们生活的各个领域，无论广告表现形式如何多样化发展，广告都必须有效的表达并应用语言文字，所以在此基础上，必须紧密结合设计语言与文案策划的有效统一，才能够切实发挥广告设计的重要作用与价值。视觉语言是广告设计中的重点内容，也是广告设计的文案表现方式，视觉语言能够影响广告与产品的发展，是必须重视的因素。广告设计文案策划影响着广告视觉语言的表达，视觉语言蕴涵并反映了广告设计文案策划的具体内容。当前，我国国内学者对于广告设计语言与中西文化的研究内容较少，也缺乏相应的参考资料。
广告是创造性劳动产物，广告的魅力不只包括广告的审美属性，也包括审美艺术家对于广告内容反映出来的审美理想与情感态度。广告的审美属性必须借助特定的艺术符号，遵循形式，美与材料的相关规律，才可能构成完美的艺术表现形式。可以通过摄影与绘画等多种艺术表现方法，运用广告语言将信息有效的传递给受众，受众能够根据自身的经验理解并体会，广告设计传达的整体信息主要是由文字和图形、色彩有效组成。文字能够承载广告内容传达的具体价值和信息，具有可辨识的功能，广告设计中的文字不仅有内容意义，也精致了，广告图形文字与图形的排列，影响着视觉传达效果。所以文字设计也是增强广告视觉传达效果，提高广告作品吸引力，使广告版面更具审美价值的重要组成内容。创意是表现广告设计者的思维水准的具体方式，也是平价广告设计作品优劣的重要指标。图形则能够增强平面感染力，激发受众的思考和探究，主要是选用设计表现手法，应用图形语言，与消费者进行情感共鸣，使消费者从内心产生赞同、肯定与愉悦的心理。色彩是广告设计中的重要组成部分，色彩能够直观的传递出广告设计中的信息情感，色彩传达也能够影响人们的心灵，呼唤人们的思想感情，将这三类视觉语言有效结合，互相补充与铺垫，能够提高广告信息传达的效率，有效的展示出广告的审美属性。图像在实践探索与现代视觉艺术研究中，有极为重要的组成地位。图像能够传道、授业、解惑，承载着人文风俗与社会文化。
随着广告事业的逐步发展与创新，视觉语言在广告设计中的功能与作用逐渐放大，影响力覆盖了社会的多个区域，甚至人们的内心与思想。视觉语言的有效组合，能够展示出立体空间，想表达的观点与空间传递的具体信息，设计门类与范围较为广泛，包括各类媒体与展示、建筑、广告、装潢等。
奥美国际广告公司创始人大卫奥格威说过，广告是词语的生涯。反过来讲，文案也是广告的核心，广告文案是运用语言文字对广告内容与信息进行描述的艺术表现方式，能够运用文字已经确定的广告主题，也泛指广告语言的文字内容。广告作品中出现的语言文字，也称之为文案策划，包括广告图片与色彩编排等一系列内容，广告文案主要是以语言文字为工具，尝试与受众进行交流沟通，并且构建多元化表达方式。由于广告具有传播功能，也是应用语言说服人的重要艺术。由于中国历史悠久，具有博大精深的汉语言文化，并且发挥着独特的魅力，能够使语言表达方式更加多样化，使广告语言更具创意、更富美感。广告要想设计出才打动消费者，就必须紧密依靠文案策划，策划内容应当与消费者定位，与观众心理相吻合。广告设计策划的方案设计运作，应当对每个环节与每个部分展开详细的分析与评估，制定出可实施的、具体的实施计划，根据营销计划书的模式，与广告设计者在实践工作中总结出来的文案策划模式，制作出详细的广告设计策划书。
著名广告大师霍普金斯说过，只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。文案策划是广告的灵魂，有助于形象刻画广告产品描述的具体特性，能够通过情绪反应并感染消费群体，使受众对于产品产生情感共鸣。文案策划是否能够调动人们内心深处的情感体验，主要在于能否运用以情感人的手法表现广告内容，广告的语言文字艺术，凝聚着人们的创新思维与创新意识，能够体现人性化与产品艺术化，所以广告文案策划中应当有效的融入人性情感，切实发挥视觉语言的作用。视觉语言是广告设计中的重点内容，是广告文案策划的视觉表现方式，广告设计中的视觉语言能够影响广告与产品的进一步发展，是必须引起我们充分重视的因素。广告文案策划决定着广告的表达与视觉语言，语言则丰富，蕴含了广告文案策划中的具体内容，语言是沟通的枢纽也是桥梁，无论是哪种广告设计都涉及到社会的各个方面，这就需要详细又具体的文案策划。广告反映社会文化，才能够被人们理解和接受，才能够促进广告目的的有效达成。这就需要广告设计师能够将文案策划与视觉语言有效统一。在广告设计中，将两者有良好的表现出来，运用文案策划与实践语言展开设计时，设计师必须独立思考与判断，才能够成为广告设计的独创者，制作状态应当不断改善创新，但是设计目的应当一致，有效的传达信息，传播资源，切实提高广告的传播效率。文案策划与视觉语言对于广告设计的影响是难以忽视的，影响范围也在不断的拓展延伸，广告设计必须从多角度切实反映出文案策划与视觉语言的各类特点，应用视觉语言的表现方法，充分体现广告文案策划内容，才能够被大众理解，并接受广告设计，才能够逐渐走向成熟。广告设计师应当准确的进行市场定位，细分广告群体，引起受众对于产品的好感，有助于达到广告宣传的重要目的，广告设计必须加强文案策划与视觉语言的两者统一，才能够创作出成功的广告。
巧用各类方法有效提高广告语言的魅力，通过修辞技巧法，能够对广告文案策划中的造句与用词进行推敲和修饰，可以用作语言文字有效抒发，设计师的内心思想感情，并且科学合理地使用视觉语言，修饰广告文案中的语句，确保广告语言的生动准确，并且具有感彩。在广告语言创作中，应用修辞能够加深消费群体对于广告的理解和认知，通过视觉语言有助于增强广告表达出的诱导作用，确保产品能够深入人心。在广告文案策划中，可以巧妙恰当的应用语言技巧，创造出具有强烈视觉冲击力与个性独特、具有语言吸引力的广告文案，切实提高产品的宣传效果，才能够引起受众对于产品的关注程度。在一般情况下，具有说服力，简洁明了的广告语言，才能够受到消费群体的青睐，在当前信息快速发展的时代下，广告语言文字的应用必须精准有力，表达内容过少、过于简单，才我能发挥意想不到的效果，能够抓住消费群体的注意力，起到应有的功效与作用。例如：李宁运动品牌的广告语“一切皆有可能”这一广告语简短精悍，直击人们的核心欲望，能够激发人们不屈不挠，不断奋进的精神。广告的寓意是指哪里有李宁，哪里就是运动场，由李宁无论怎样运动都时尚，也能够满足您的任何运动需求。广告语言设计中使用形象生动的文案，能够以情动人，塑造出符合产品独特价值的文案内容。
综上所述我们能够看出，随着社会的逐步发展，广告已经融入了人们生活的方方面面，广告贴近人们的生活，使人们感受到语言的独特魅力，提高了产品的知名度，并且能够产生良好的经济效益。创意是广告发展的具体内容，所以广告中的视觉语言与文案策划也应当体现创新性，能够加强两者的有效融合，切实提高广告设计的表现张力。视觉语言是广告设计中的灵魂，也是广告设计中展示艺术的重要媒介。文案策划是广告设计具体表现要想提高广告设计的有效性与创新性，必须加强文案策划与视觉语言的有效融合，能够为广告提供有力的信息支持和数据支撑，切实提高广告的影响力与感染力。
[1]高峰.创意与实践――广告视觉语言与文案策划的统一[J].江苏广播电视大学学报,2003(3).
我是，很感激您能在白忙之际垂阅我的自荐信。贵公司在某某地区发展建设中享有声誉，我对能够成为贵公司一员的机会憧憬已久。很庆幸，在某某人才招聘网站上我看到贵公司刊登的招聘广告，文案策划人员数名，故特来应聘，希望能有机会为公司的发展奉上我的一份力量。
作为公司的一名文案策划人员，应该拥有深厚的文化底蕴，丰富的阅历积淀，敏捷而富有创意的思维，以及雄厚的写作功底，由此才能够在瞬息万变的变化与发展中捕捉到有利于公司发展的市场信息，从而做出与时俱进的战略策划。
我是师范学院中文系的一位应届本科毕业生，主修新闻学专业。在读四年的时间里，我努力学习新闻学专业知识，同时将大量时间投入于新闻实践与写作之中，以敏锐的观察力与深彻的洞察力捕捉与发现身边的新闻，以深厚的文字功底以及良好的语言组织与透析能力撰写了数篇新闻稿件以及各种类型的文学稿件，在学院报纸中多次发表，并且屡次在作文竞赛中获奖。在做好专业工作的同时，我还利用课余时间，研读各种报纸，书籍，对当前经济，政治，文化的发展现状及其趋势深有兴趣。
我怀着极大的热情与信心来挑战文案策划这个职位，同时也相信经过我的不懈努力短期内完全可以胜任这份工作。诚恳地期待贵公司能够给我这个机会，为公司的发展与建设效力。
“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告策划作为实践性课程，在课程教学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广告策划知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神、敬业精神及责任意识的培养[2]。据此确定“广告策划”课程思政目标主要有：树立广告人的诚信意识、道德意识、法律意识；加强传统文化教育和理想信念教育，提高学生的政治认同感；增强学生的国际视野和创新能力；培养学生形成正确的广告价值观，严谨求实、开拓创新的工作态度，促进学生确立对广告真善美的价值追求。
在确定“广告策划”的课程思政目标时，必须先确定广告人的核心价值观，也即广告人这一社会群体判断社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则，这些是广告人的内在驱动力。有学者认为广告人是有市场精神的传播工匠。这句话给出了广告人的核心价值观是：市场精神+创新精神+工匠精神[3]。市场是商品交换关系的总和，市场精神是市场主体实践活动遵循并固守的价值观的总抽象。市场精神主要包括平等、诚信和法制。创新精神是一个国家和民族发展的不竭动力，也是一个现代人应该具备的素质。创新精神主要包括创新方法和健康导向。“工匠精神”就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神（严谨）、用户至上的服务精神（敬业）。
在确定了广告人的核心价值观以及其精神内涵之后，依据核心价值观的要求，将“广告策划”人所必需的市场精神、创新精神、工匠精神进一步细分为平等、诚信、法制、创新、健康、卓越、严谨、敬业八项主要精神，同时结合对应章节内容进一步拓展课程思政目标，最终形成了紧扣广告人核心价值观的一个完整系统、层次丰富、内容多样的课程思政目标体系。
课程大纲是教学的纲领性文件，在课程思政的实施中，需要对传统的《广告策划课程大纲》进行修订，将思政元素融入专业课程大纲，运用马克思主义的立场、观点和方法来开展教学。坚持以学生为本，充分发挥专业课程在教书育人“三全”模式中的隐形育人功能。在修订大纲的基础上，将思想政治教育常态化。广告策划作为传播性、实践性极强的课程，非常适合开展课程思政建设。首先，应当将思想政治教育纳入到日常课程教学体系中，保证有足够的空间、时间进行渗透，不断地循循善诱加强学生的思政意识。其次，课程思政要求在传授知识与技能的同时，深入挖掘广告策划的思想政治资源，将自身的优势与社会核心价值观念相统一，以文化自信扩展教育的思政内涵[4]。
课程思政的最高境界是自然融入，能够巧妙地把思政教育和专业教育完美结合，在进行专业教育的过程中能自然结合专业知识融入思政教育，达到潜移默化的柔性教育效果，这是课程思政的最佳效果。广告和课程思政的共同之处均是说服艺术，受众在接受广告的过程中比较反感硬性广告。因此在课程思政的融入中，必须要做到信手拈来、水融、恰到好处，给人一种自然而然的感受。这对课程思政元素的挖掘提出了比较高的要求，要求授课教师要善于思考、注重积累，克服以往课程思政元素零散、杂乱、随意的现实弊端，形成一套以广告人的核心价值观为主线的完整而科学的课程思政体系，
教学内容是课程思政的最主要的载体，在教学内容上必须做到知识传授与价值引领同向同行，相互促进。为此要坚持知识传递优先，坚持学习拓宽视野，坚持贯穿教学全过程，坚持长期不懈抓思政。为达到上述目的，主要要做到以下三点：一是凝练教学内容。在课程思政方针指导下，重新凝练、调整教学内容，引导学生逐步形成正确的人生观、价值观。例如在广告的发展简史中，注重讲解开云 开云体育平台中国广告的辉煌历史，增加学生的文化自信。二是紧跟学科前沿。保证教学内容的先进性和前沿性，比如现在新媒体发展迅速，有关新媒体广告形式、新媒体广告媒介购买方式等内容，教材中比较薄弱和滞后，课堂中注意更新相关知识内容。三是案例的选择贵在新，坚持思政优先。在授课中坚持选用最新的案例，坚持当年的案例优先选择，去年的案例精心选择，前年的案例基本不选的原则，在授课中尽可能保证案例的新颖性和及时性。同时，案例的选择坚持思政优先和思政一票否决的原则，凡不符合思政教育的案例坚决不选。比如在2021年5月底讲到广告文案写作时，结合人民日报客户端《夜空中最亮的星！》、新华网的《八组数据告诉你，袁隆平究竟有多牛！》，新鲜出炉的文稿，结合时事热点，在学习广告文案知识的同时，也是对学生很好的一次精神洗礼。同时也高度符合广告文案写作章节课程思政目标——结合文案撰写活动，培养学生追求卓越的工匠精神；鼓励学生借优秀传统文化和核心价值观讲好“广告故事”。此案例选择新颖，且具有很好的思政教育意义，课程思政效果明显。
在专业课程教学过程中，教师必须进一步明确和牢固树立“学生主体”的观念，着重培养学生的主体意识，积极倡导教学民主氛围，彻底改变“一言堂”和“满堂灌”的教学方式方法。在广告策划教学方式中，首先，坚持以赛促学、以赛促教模式。教学中依托全国大学生广告艺术大赛策划案类别的比赛，借助实践性很强的真实项目有针对性开展教学，有助于学生广告策划实战能力的培养。其次，坚持项目式教学，学生围绕具体的任务单，按照要求完成规定的项目化作业，在实践中真实体验广告策划活动。通过认真研读和对标上届全国一等奖广告策划案的优秀作品，同学们兴趣浓厚，策划水平和能力进步明显。最后，使用榜样示范法，在班级树立各方面的榜样[5]。在广告策划的五个项目化作业中，小组课前提交作业，课堂进行公开展示和师生点评，最后在民主讨论的基础上分别评选出最佳创意、最规范文案、最精准媒介、最科学排期等等，激励同学们按时高质量完成作业，在班级内部营造积极健康的竞争和学习氛围，效果非常好。
广告策划课程的学习效果评价，采用平时考核、项目化过程考核和期末比赛考核结合的方式。让学生整个学期都要参与、重视课程的学习，增强了学生自我约束、自我管理的意识。特别是以小组为单位完成项目化作业和期末实战竞赛，锻炼了学生的团队合作意识，为走上工作岗位奠定良好基础[6]。课程考核方式中平时考核占30%，主要考察学生的课堂听讲状态、课堂互动状况、个人知识性作业完成质量等，侧重于学生学习态度与知识掌握情况考核。在思政教育方面的目标是培养学生纪律规则意识、积极主动学习意识、创新精神、敬业严谨的学习作风。项目化考核占30%，项目化考核侧重于学生广告调查、广告创意、广告文案、广告媒介、广告效果测定5个项目化作业的实战能力水平。其中单个项目化作业中思政考核情况占30%，要求学生积极参与小组活动、按时提交小组作业，小组作业中明确写清小组分工情况。在思政教育方面的目标是培养学生的团队合作意识、守时守纪意识、诚信做人意识以及严谨治学的敬业精神。期末考核占40%。要求4～5名学生成立一个广告策划团队，根据全国大广赛广告策划案类别命题单要求撰写广告策划书，并进行6~8分钟现场提案，由评委根据学生的现场表现、广告策划书的写作等综合评定。广告策划大赛得分占总分40%。其中具体包含两项：策划书的撰写占70分，现场表现占30分，在校级大广赛中表现优秀的团队获得推荐参加省赛的资格。
企划的过程，就是一个创新的过程，系统化的过程，是把相关资源合理配制，这是一般的境界，——执行企划。最高的境界是出人意料，别出心裁，独树一帜，——主动企划。为了让更多、更好的创意出来。为了打破传统的执行企划的局面，在每周时间内开展形式各异的创意活动，那怕有一点小小的想法。根据每个阶段的工作重点，开展相关的创意活动。
营销企划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节做一整体规划，并以此为准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要包括：营销的目标、营销的定位、营销策略、及营销战术。
2、整合：整合市场营销活动，包括广告投放、新闻公关、营销活动以及促销活动的有机结合。
5、监察：对市场及部门的执行力进行监督，并能够及时发现问题，能够对症下药，促进市场能够最高效的发挥作用，使部门更高效的工作。
随着药品管理宣传的加强，OTC类产品在电视媒体上的传播受限，作为重要传播途径之一的报纸，将成为处方药未来3——5年的新宠（北派医药营销常把处方药当做OTC来做）。报媒广告分为硬广告和软广告，硬广告的目的是强行进入阅读者的眼帘，只有对于较成熟的产品，进行提示，别让消费者忘掉就可以了。而软文，也可称之为软广告，它的目的是教育消费者，引导消费者，树立一种观念，达到一种潜移默化的目的。但在报纸媒体显得越来越重要的今天，每一个版面都是“寸土寸金”，如何用有限的资金（广告费）、版面，传达出更多、更广的信息呢？
软文的创作显得尤为重要，为什么脑白金的软文的力量巨大，据说史玉柱在产品上市前，在调研阶段，就招聘了大批文案高手，住宾馆，每人每天至少写两篇，之后，讨论讨论再讨论，最后还得通过市场人员的认可，且不说史玉柱本身的策划文案的水平，就这几道关口的通过，已把软文打磨的有声有色了。每一个标题，每一篇文案，经过精心组织，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白写文章不是经常读给老太太们听吗？她们能够听的懂，别人当然也能听的懂。
首先，文案人员要加强学习，每月至少读两本书籍，写一篇读书心得。结合产品，每周写出五个标题，并写出文案的结构。加强与其它部门的沟通，争取获开云 开云体育平台得更多的素材。关注新闻事件，挖掘新闻背后的新闻，把软文当新闻来做。
为了更好的服务于产品，如果说文案是“软刀子”的话，平面广告就是“硬刀子”了，但要和文案相结合，就象戏剧中的黑脸红脸一样。在报媒的宣传过程中，最好是上软下硬，即上面是软文，下面是硬广告。针对于每一种版面，无论是1/4版、半版、整版，都要有相对应的文案和平面创意。
在公司的市场运做中，专题片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有销售力的专题，为市场的营销活动做更好的配合。如何制作专题片？
我们现在的主要产品是肝药，与此相关的新闻事件太多了，如张先著事件，周一超事件，包括近期央视《中国医药》栏目采访《中国第一病》的作者赵玉泓的新闻等，这些都可以作为一个卖点，进行深度开发，看看这些事件背后的隐含的内容，能给我们多少启示？如何去利用这些事件，创作出为我所用的软文；同时，每一个事件背后都有故事可挖，如何挖来我用，对这些内容分类整理，结合我们的产品，如何去做？
根据公司的惯例，每年6月和10月都要举行全国性的大型活动，与大型活动相配套的工作要提前完成，现在的活动如何做？要开发那些活动？
在这些活动中，都以大型活动+上线广告+强势终端为主，另外，采取一些终端联爆式的活动，使公司取得了非凡的业绩。
随着OTC市场的竞争和政府监管力度的加大，营销企划部如何去面对，给市场提供更加适合的方案。每一个市场面对的环境不一样，企划人员只有不断的创新，才能适应因环境的变化而出现的新的问题。
创新首先要有学习的精神，由于总部企业文化的使然，同时，也由于以往有太多成功的经验，容易故步自封，所以，在营销企划部要营造一个创新的氛围，使更多的新思维，新想法能够更好的服务市场。
多做方案，多开发创意，变被动企划为主动企划。针对市场的新闻事件或者某些现象如何更好的利用，进行系统开发的可能性。
1、关注市场动态，包括相关产品、竞品的动态，并能够做出阶段性的研究报告。
目前，我国的高职高专院校致力于为区域经济发展培育应用型、技能型、复合型人才，高职院校的课程设置应深度透析企业需求、市场需要，以就业为导向积极进行教学手段的革新。比如，我们或许不会再记得大学所学到的微积分解题思路，但是，这并不意味着微积分这门课毫无学习的必要。正是因为我们在学习微积分的过程中，逻辑思维能力得到了锻炼，这对学习者来说将是影响深远的智慧供养，可能关切到学习者的“发展后劲”。可喜的是，许多高职院校和授课教师意识到高职教育应树立“立足学生就业，着眼塑造学习能力的内生动力”的教育教学观念，重视学生职业生涯的可持续发展。本文以高职院校市场营销专业“广告策划”课程为例，探讨文化素质类知识点在构建学生可持续发展能力上的重要作用。
（一）人才培养方案的细分。在高职院校市场营销专业中设置“广告策划”课程的学科定位大致如下：培养能够从事广告市场调研、策划、创意、设计、制作、管理等相关岗位的应用技能型人才。其人才培养的目标是基于一项广告策划活动的具体实施流程而设定的。广告策划的完整流程如下：市场调查—调研结果分析—实施创意—文案撰写—艺术设计表现、制作—媒介策划—渠道推广—广告费用预算活动执行—效果评估。“广告策划”课程涉及文学、美学、艺术学、心理学、经济学、传播学、公共关系学、社会学、时政经济等诸多学科和研究领域，是一门在多门学科基础上发展起来的综合性学科。另一方面，没有一所高校可以将各种学科的相关知识完整地传授给学生。因为“任何一所高等院校，要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。”（二）人才培养方案的设置。一则广告的诞生分为两个阶段：前期为调研、策划、创意；后期为设计、制作、播（刊）发。前期阶段要求从针对广告主的产品（服务）进行市场调研开始，通过综合各项数据的分析制定出广告营销策略，再形成广告创意。这一阶段的课程教学应对培养学生的市场营销能力、对政经格局的研判能力、对社科人文的知悉程度、对公共关系学的应用能力、美学鉴赏能力实施有效布局。后期阶段是运用现代信息技术手段将产生出来的广告创意以符合美学判断的形式予以表现，并借助现代媒体渠道传播给受众。这就要求学生经过课程培养，能够具备文学、美学、艺术学、心理学、传播学的基本驾驭能力。综上所述，应该如何在课堂教学中谨防因灌输多门学科知识导致“贪多嚼不烂”，以及各类学科对“广告策划”课程又起到极大的支撑作用，这对“广告策划”课程人才培养方案具体实施过程中可能出现的矛盾呢？
（一）教材理论知识显陈旧。目前，许多高职院校设置“广告策划”课程所使用的教材，虽然注重理论研究与广告实例的配套，方法论与实践论并重，但是，由于广告作品创意表现、广告产品传播渠道更新换代极快，导致目前“广告策划”类教材的内容往往落后于实际。以广告的营销渠道为例，目前单纯通过大众媒体进行广告营销已经慢慢被淘汰。尤其是在社交媒体飞速发展的当下，千禧一代对于传统广告的内容编排、制播模式态度越来越冷淡，他们更趋向于娱乐化、趣味性的内容安排，以及更快速、更便捷的信息获取渠道。在这样的背景下，体现内容价值的原生广告形式正逐渐成为职业广告人因循的传播新思维。广告作品更加讲求故事性，以及影像题材与制作手段的新鲜度。而很多教材编撰者仅在前人的理论基础和案例分析上实施简单的修订、增补，没有及时地把最“潮”的学科属性编入教材，很快被奔腾而至的广告策划及其营销实施手段的变革大潮给抹拭了时效性。（二）课堂教学缺乏旨在培养学生综合素质的思维训练。高职院校重视学生的技能培训，却往往忽视将文化素质类相关知识要点引入课堂的作用。笔者认为这类知识的传授能够给学生带来全新的课堂体验。一个成功的职业广告人必然是一个对政经时局、社会万象、人文风俗、影像美学、绘画建筑艺术、媒体运营、公共关系学等领域皆有涉猎的解读者。具备创意思维的前提是丰厚的知识储备，由此才能诞生杰出的创意。没有对世界政经格局的研判，谈何市场调研与营销策划；没有美学基础，谈何广告作品的鉴赏能力与艺术创意；没有对文学精品的阅读，谈何文采飞扬、直击客户需求痛点的广告文案；没有平面设计、影视拍摄技法等领域的研究涉足，谈何运筹一部让人赏心悦目、摄人心魄的广告精品。
（一）为培养运营能力的可持续性提供支撑。高职院校市场营销专业所开设的“广告策划”课程一般只有一个学期，学生不可能掌握广告策划技术的全观。他们更需要的，是掌握这门课程的方法论，是锻炼出得以应用在广告策划这一职业中的思辨能力与职业敏感度。要实现这一教学目的，授课人应该在将广告策划技术原理阐述清晰的基础上，注重将相关学科和研究领域的知识在课堂上进行有效传播，培养学生们具备相对开阔的视野、深刻的洞察力与创造性思维，以期凝练出持续发展的潜力。综合素质决定了学生在职业生涯中的路之长、步之阔。广告策划需要的不是没有内涵的臆想，正如日本电影大师黑泽明所说：“没有丰富的知识储备，你就无法完成一项创造。因为没有人可以无中生有。”在“广告策划”课堂上，对多种文化学科进行讲授从而引发头脑风暴的授课方式，就是要锻炼学生们“具有丰富的认知碎片储备和打破原有秩序、重构形象的能力”，哪怕学时短、课程理论知识多、实践案例讲授难度大，但是也必须重视相关学科的连带讲授，只有让学生们具备相关学科的知识积累和较高的综合素质，创新才有实现的可能。（二）助推学生建立个人综合能力体系。引入艺术鉴赏教学项目。职业广告人艺术素养的高低决定了广告创意的优劣，因此为了开发创造性潜能，学生“需要接受更为广泛的艺术教育，如摄影、电影、电视、音乐、雕塑、戏剧、舞蹈等方面的教育。”引入文学鉴赏教学项目。教学时必须强化人文知识与广告设计的应用型课程之间的勾连程度。对中外文学精品进行诵读，其目的不是要系统的学习各类文学体裁、文学发展和演进的历史，而是为了提升学生的文字运用能力和书面表达能力。教师应有意识地搜集能够被借鉴成为广告文案的精品佳作，以期在学生头脑中形成“认知碎片”，激发学生产生创作灵感，培养其语感，并将这些“认知碎片”或重新排列、或变形后整合，构筑成一篇完整的广告文案。引入政经时局、社会人文、媒体运营、公共关系学等教学项目。各项学科的通达，在很大程度上决定了一个职业广告人能否维开云 开云体育平台护好与广告主（客户）、媒体单位的关系，能否对一项广告策划的整体流程予以正确的研判与把控，让广告作品的产出能够贴近市场的需要与消费者的心理诉求，让广告主的利益实现最大化。举例说明：教师可以通过“中美贸易战”这一重大新闻事件，从世界政经时事、国家发展的战略格局、治国理政新思想、“中国制造2025”等市场营销专业学生理应了解的热门话题进行解析，引发课堂讨论，拓展学习者的知识维度。
目前，高职院校市场营销专业在“广告策划”课程的人才培养方向上，“只注重应用技能培养而忽视面对客户时的交流能力培养，只注重软件操作技能的培训而忽略创意能力的培养”，从而导致学生的文化知识结构无法托举职场素养，应对瞬息万变的市场变革，教师没能在课堂教学中引入文化素养的训练，从而引发讨论话题、激发学生的学习热情、实现对学生的思维训练，学生必将无法形成自主“充电”的学习习惯。高职院校应该将文化素质类教学项目纳入“广告策划”课程的常规教学计划中；同时，需要改变传统的理论讲解灌输型授课模式。在讲授好案例分析的同时，加强与相关学科知识的关联度、粘合度，最终形成以发展学生创造性思维、创新能力为教学目标的专业课程群。
[2]佘莉.论高职院校广告设计专业课程建设的发展方向[J].常州信息职业技术学院学报,2011,(04).
[3]梁绪敏,蔡梅娟.广告学专业人才培养目标与课程体系建设[J].山东理工大学学报,2003,(06).
近年来，国际广告随着营销的诞生而迅速展开。在商品信息流通领域里对外国商品与外国广告如何理解成为大家关注的问题。同时，要将中国产品推向国际市场参与竞争，广告是最有效的手段之一，广告语言的好坏直接影响着广告的效果。因此，在涉外广告中，语言问题就更为突出，如何表述，如何恰如其分地使用语言是人们亟待解决的问题。本文拟通过将英文广告看作劝说文的一种，对其语篇结构特点进行分析，以期对用英文进行广告文案创作提供一定参考。
广告语言是一种复杂的语言现象，是广告制作者与潜在客户之间的交流，它包含了两个方面，即：沟通和劝说(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，广告语言的功能不仅仅体现在提供商品或服务信息，更重要的是劝说广告读者购买商品或服务。广告就是与客户进行对话，以引起他们的注意，并提供信息、建立论点、鼓励他们去购买或尝试(McCrimmon,1974:224)。文字广告也是劝说文的一种。要达到劝服的目的，广告需要具备令人信服的理由。广告最简单、原始的模式无异于“请买x牌的xxx,因为它物美价廉。”但这还算不上是有效的劝服，广告文案总是是经过精心构思和策划以求满足客户的心理需求。英文广告文案往往通过其内在结构引起读者的兴趣，激发客户的购买愿望。按照MichaelHoey的语篇分析理论，英语广告的内在结构主要有原因－结果、(背景)－问题－解决方法－（评价）、比较等几种类型。
英文广告文案经常使用“因果”(cause-consequence)结构对商品或服务加以说明，形成合乎心理规律的诱惑力，从而激发受众占有和使用的欲望。这种因果关系经常被用于文案的内在微观结构中，有时通过明示的关联词如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名词reason,result及从句，介词短语表现出来，有时甚至不通过任何明示的手段，只是通过内在逻辑关系表现出来。
这则广告是丰田汽车广告,文案由两个“that’swhy”清晰得表达了内在因果关系，层层递进，不仅仅向受众展示对产品的评价还说明理由，无疑增加了广告的可信度。
英语广告语篇最典型的宏观结构就是(背景)－问题－解决方法－（评价）模式（situation-problem-solution-evaluation）。这个结构在英语广告文案中使用甚为广泛。广告撰稿人一般先向受众提供背景：描述人或物，也可能是某一个地点或时间，然后提出问题，以吸引受众的注意力。撰稿人提出的解决办法往往就是广告所要介绍的产品。最后是对解决办法或产品进行评价。这一部分通常比较详尽，而且具体，以突出产品的性能与特点，目的就是将信息传递给受众或潜在的消费者，以激发他们的购买欲望。
首先提出在野外难以找到电话线的困境，然后提出解决方案就是诺基亚卡式手机，接着阐明这种手机体积小、功能广，尤其是可以帮助笔记本电脑的网络接入，以解决文案开头提出的问题。
比较（analogue）也是英文广告文案中经常使用的劝说策略，以比较来突出产品的不同点达到说服消费者的目的。一般来说，英语比较广告主要有两种类型：一是暗比，即不直接指出竞争对手的名称，产品名称（品牌）或服务名称；二是明比，即竞争对手直呼其名，将自己的产品与竞争对手的产品直接对比以见优劣,如：
这则速食麦片广告在提出产品主要优点时，使用了暗比的手法。广告中提到：如果您读过有关麸糠的最新医学研究报告的话，您会意识到麸糠在低脂肪，低胆固醇饮食中对健康的重要性。但这些报告没提到克罗格公司生产的CommonSense麸糠麦片要比其它任何知名品牌的速食麦片含有更多的麸糠。
以上从写作的逻辑结构方面分析了广告的劝说功能。在我国涉外广告文案创作中，除了要注意写作的逻辑思维模式符合英文的习惯外，还应该迎合潜在消费者所在国的国情和文化背景。例如，我国广告法明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，但在美国则是可行的。因此，在涉外广告文案策划中，撰稿人就要根据该国的管理规范加以充分采用这种策略，使广告更具劝说力。
需要尽快设计出各卖场的统一布置风格，包括色调、样式、材料、摆设等，以免在铺市过程中，产生混乱。而统一的风格，容易对消费者形成多次视觉冲击，形成记忆。室外广告尽量利用橱窗，需要设计橱窗广告的统一风格。
需要统一展台设计、横幅、海报、彩旗、易拉宝、dm单及公司宣传册。另外，促销人员的服装、名片、工作牌、绶带也要统一设计。展示风格也要确定。
二、公关活动的制定、执行，包括软硬广告的安排；文稿图片收集；媒体联系，关系协调等。
对每一个活动进行现场监控，及时弥补准备过程中所遗漏的或突发事件，同时进行现场拍照。
对每个活动进行总结，每周一下午交结案报告，并将与活动有关的所有文字资料和图片资料整理成文档，归类备案。
e、提前三天填写礼品请领单，到仓库了解库存情况，对于活动中所用的而库存中没有的物品填写物品申购单，确保所动所需用品的到位。
对每一个活动所需的人员配备进行统计和安排，并提出人员支援，或要求招收促销员。另外，确保广场活动和演艺活动的演艺人员和派单人员的到位。
对公司活动所需场地进行合理安排，避免场地的过分拥挤和冲突，确保每周都有活动在做。
每个活动所涉及到的制作物填写一份制作物清单，交由设计，内容包括：活动名称、制作内容、数量、设计要求、文案、图片等。
包括活动现场的设备布置、海报架和背景架布置、指示牌及宣传单的布置、活动所需用品的布置。
每次活动结束，将所有有关该活动的物品（包括桌椅、海报架、背景架、指示牌、宣传单、kt板等）清理干净。
e、资料归档（制成档案表）内容包括：客户资料；已发文稿资料（原始和复印件资料）；企划案（对策划案收集文稿或电子文本）；记者名单；媒体资料；广告合同整理；广告样稿收集；dm收集；有关政策及市场动态资料收集。
f、广告合同广告合同的制作、登记、保管、签订、备案、交财务等，同时制作合同登记表。
g、广播稿的拟定对所有的活动拟定广播稿，内容包括：活动名称、时间、地点、活动厂商、活动内容等宣传信息，另外，设计不同节假日的大众性广播稿。
a、制作dm派发计划针对企划活动，确定是否要派发dm，如何派发，派发对象等。
f、整理资料归档所有设计稿；签字确认过的稿子原件；设计稿电子文本；印刷品成稿全部归档。
b、每月第二周策划例会讨论策划案，编写成册（活动方案、媒体计划、活动经费预算、设计计划、制作物清单、公关计划及费用）
我国高校的现行教学管理体制在一定程度上束缚了教学主体的自主发展，长期盛行的传统教学方法也难以满足创新型人才培养的需求[1]。高校教学改革中的虚假和盲目成分也是教学质量下降的因素，比如大幅缩减的课时难以满足教学需求，多头考核导致学习任务被敷衍，教学参与度下降导致教学目标落空，教学内容的实用性不够以致学非所用等。我国目前高等教育的现状要求教学主体发生根本性转变，可以通过改变教学方法实现。
行动导向教学方法首先盛行于德国的职业技术教育界，是教师利用“行动导向”引导、刺激学员主动掌握“学习领域”而取得“关键能力”的教学方法[2]。本世纪初，行动导向教学方法被逐步引入我国的中职、高职和高等教育层次的专业技术类课程教学，突出学习的主动性，强化教学内容的实用性，注重教学过程的交互性和开放性。随着我国高等工科教育向“应用技术型”转型，行动导向教学方法成为教改研究的热点。但是，传统的教学方法和教学管理体制在我国长期盛行，教学主体难以在短期内发生根本性转变，影响了行动导向教学效果。本文就《大学计算机基础》（《大基》）课程行动导向教学过程中的任务下达、角色分配、课外准备、课堂展示和质量评价等环节，探讨课堂教学向课外转移的方法，实现教学主体的根本性转变。
《大基》是我国高校针对非计算机专业学员开设的一门计算机技术类的公共基础课程，主要教学内容包括：计算机基础知识、计算机硬件和操作系统基础知识、办公自动化软件的使用、网络技术基础和应用、多媒体技术基础及应用、数据库基础等。近20年来，我国高校全面普及多媒体教学，授课进度大大加快，《大基》学时压缩接近40%[3]。完整课程知识体系的教学（知识树遍历）难以实施，课堂教学向课外转移成为必然[4]。教学过程如下：3.1任务下达。任务下达包括明确教学任务、公布教学内容及专题任务、建立并启动反馈机制、实施示范教学。首要任务是明确教学方法和阶段目标，是教学主体转换的指挥棒，引导以教师为主体的教学范式向以学员为主体转变。教学内容以课程目录或知识树的形式下达，应该详细至四级目录或叶子节点[5]。专题任务应根据教学内容和实用性要求而设定，重点体现课程知识的实用性；同时兼顾学员的文化素质和学习能力，最大程度地关联教学内容。反馈机制的建立与启运包括联系方法的建立、反馈内容的确定和反馈效果的评价。示范教学过程作为课堂展示的范式，由任课教师负责实施，主要包含理论讲授、操作演示、疑难解答等环节。3.2角色分配。以生产任务形式下达的教学专题，包含成果展示的创意策划、文献资料的查找、专题文案的编写、演示文稿的制作等任务，分别由策划人、文献员、文案员、多媒体制作员在主持人的统一指挥下完成。专题任务要在2～3周之内顺利完成，时间紧，任务重，只有紧密的团队协作（4～5人的团队）和科学合理的角色分配，才能在专题任务实施的过程中充分地发挥学习的主动性和积极性。合理的角色分配是课程教学转移的前提，既可减轻学习压力、拓宽课程知识的外延，又能锻炼沟通和协作能力。3.3课外准备。课外准备过程是课堂教学向课外转移的重点内容。专题主持人负责任务的分配、协调、质量评估和教学反馈，课堂展示结束后提交任务评估报告。策划人负责成果展示的创意策划，撰写授课教案，并协助多媒体制作员完成演示文稿的制作，任务完成后向团队主持人提交授课教案。文献员负责向文案员和多媒体制作员提供文献资料，并协助其关联专题任务和教学内容，任务结束后向主持人提交课程知识树与专题任务的关联报告；文案员和多媒体制作员分别负责授课讲稿的撰写和演示文稿的制作。专题主持人全程监督课外准备过程，是行动导向教学质量的重要监控者（一级监管人）。3.4课堂展示。课堂展示过程既是专题任务的成果展示过程，又是课程的正常理论教学过程。在专题主持人的导调下，首先由文献员讲解专题任务所涉及的理论知识，然后由策划人对专题任务进行操作演示，最后由文案员对疑难知识点进行剖析，并完成教学互动。课堂展示过程由多媒体制作员负责记录，裁判组（由其它专题任务的主持人组成，即二级监管人）对展示效果（题材内容、语言表达、艺术表现、课堂氛围等）打分评定。因此，课堂展示过程也是行动导向教学效果的评估过程。3.5质量评价。行动导向教学的质量评价由任课教师（即三级监管人）完成，评价结果同时作为学员的平时成绩。因此，质量评价方法是教学过程顺利实施的重要保障措施。评价内容主要包括任务下达（占10%）、课外准备（占30%）、课堂展示（占40%）、反馈效果（占20%）四个部分。任务下达效果以角色分配的合理性和分配时效为评判依据；课外准备效果以专题主持人提交的资料和任务评估报告为依据；课堂展示效果以裁判组的评分为主要依据，并辅以时间系数（课外准备的时间越长，系数越小）修正。反馈效果以角色分配时效、任务评估报告、课堂展示过程记录为依据。
传统教学方法较难达成《大基》课程的教学目标，根本性转换教学主体是提高教学质量的关键。行动导向教学方法的应用实现了三级（专题主持人、裁判组和教师）层次教学监管机制，实现了课堂教学向课外转移，提高了学习的主动性。教学过程中也会出现反馈机制不健全、角色分配不合理、课外准备过程敷衍了事、裁判打人情分等情况，强化质量评价方法和教学监管机制有望得以改善。
[1]王媛媛.实施学分制的利弊及弊端的克服.燕山大学学报(哲学社会科学版),2010,11(04):142-144
[2]陈曦萌.“行动导向”职业教育教学的沿革及内涵.职业技术教育,2006,27(22):11-14
[4]朱华清,成岳,洪燕.知识树的遍历在专业课教学控制中的应用.中国轻工教育,2010(05):53-58
媒体行业的存在，对时展、文化传播及社会娱乐产业都有重要意义，而其中编辑则是提供内容输出、进行内容管理的重要岗位。在广播电视台中，编辑工作涉及了栏目策划、包装、内容创作、节目录制安排、宣发反馈及节目优化等多个环节，直接决定着广播电视台经营水平和内容输出质量。在互联网冲击和观众思维变化的大环境下，广播电视台进行技术理念革新势在必行，而编辑工作优化成为至关重要的组成部分。
（一）利益至上现象严重。当前时代背景下，很多广播电视台秉承利益至上理念，在节目制作方面只关注如何获取更多经济利益。从编辑角度来讲，其工作表现出不顾一切代价追热点、追流量，导致产出的节目内容和形式都以吸引眼球为主，忽略了其作为媒体人的社会责任和存在价值。（二）缺乏创新。我国广播电视台行业拥有较久发展历史，目前已经形成了比较稳定的发展运作体系。但是，在互联网技术发展和信息化时代到来的大环境下，广播电视台节目无论是形式、视听效果，还是内容、内涵都显得较为陈旧。广播电视台编辑大多按照固定模式进行节目策划和内容创作，而忽略了现代观众观看习惯和兴趣点，同时也无法将互联网信息技术和节目后期制作技术很好结合起来，导致节目缺乏新意，收视率和反馈效果都不好。
前文已经提到，广播电视台编辑岗位日常工作内容繁多且复杂，其需要涉及内容选取、形式策划、文案编辑、导播把控等多方面工作，这些工作对编辑人员专业技术知识储备、技术能力、行业经验和应变、交际能力等都有较高要求。总体来说，制约广播电视台编辑工作能力和效果的因素主要包括以下几方面：（一）知识储备。首先，广播电视台编辑应当具有较为扎实的专业知识基础，具备新闻媒体行业及汉语言文学基础知识储备。在此基础上，广播电视台编辑还需要了解多种广播电视节目类型的制作、导演、导播技术，这是其节目内容策划和创作不与团队专业产生冲突的关键[1]。（二）实践能力。广播电视台编辑工作涉猎领域较多，其策划和创作内容都需要建立在实践基础之上。因此，编辑需要具备较好文案写作、采访、节目包装等方面实操能力。这些能力水平直接影响编辑工作经验和效率，自然对工作质量水平也有关键影响。（三）创新和应变能力。互联网及移动互联网时代到来，传统广播电视台无论是节目形式、内容创作，还是输出渠道方面，都受到了前所未有的冲击。对于编辑来讲，其不仅需要积极在节目内容策划创作方面吸收新技术和新理念，还需要具备较高创新水平，才能在信息化时代冲击下保持较好应变能力，创作出更符合时代行情的节目内容。
A广播电视分站位于江苏省南京市溧水区，为周边8个乡镇辖区广播及地方电视台媒体机构，负责当地民众产业发展、政策宣传、社会娱乐等领域媒体内容创作和传播。在广播电视行业进入到新发展时期以来，该站进行了一系列变革，其中编辑岗位也对自身岗位工作进行了优化。下面结合该广播电视分站探讨编辑工作优化策略：（一）优化文案协作方式。如今，人们信息获取量扩大，思想开放程度较高，媒体内容摄取习惯和心态发生了变化，且不同地区人们对不同节目内容喜好度也不同。广播电视台编辑应当在节目文案创作方面进行优化，通过实践调研了解不同节目内容受众群体思想及喜好，把控文案风格，方便相关观众理解节目内容。例如，在A广播电视分站编辑工作中，针对农牧业产业发展相关内容进行节目制作时，编辑人员发现当地进行农牧产业创业的人群中，20～35岁人群较多，这个年龄段人群对新鲜事物和互联网技术有很大兴趣。因此在节目策划和内容创作方面，编辑通过文字润色，将单一枯燥的农牧业技术更生动描写出来，甚至配合节目包装团队，利用生动特效将相关技术及数据展现出来，增加了节目吸引力，同时起到了地方产业发展推广作用[2]。（二）合理结合热点。任何广播电视台，都应当做好团队盈利和传递社会价值、承担社会责任之间的平衡，这才有利于团队、行业及社会健康发展。因此，广播电视台编辑人员在追求社会热点的时候要注意做好内容把控，将热点和社会正能量有机结合起来，打造吸引人且具有意义的广播电视节目。例如，A广播电视分站编辑人员结合目前社会非常流行的直播行业，制作了一档当地产业直播节目。编辑通过采访和调研，找到了当地不同行业从业者，了解他们的创业及工作经历和心态，策划了社会百态直播内容。结合网络直播形式，展现了当地社会民众工作、创业及生活情境。这种节目不但对当地人群非常有吸引力，通过编辑内容的）把控，还能起到传播社会正能量，促进社会核心的作用。（三）注重创新。如今互联网技术、电视节目制作技术、媒体传播技术全面革新，在全新发展环境下，广播电视也需要进行技术革新和理念创新。一方面，需要在节目形式、内容方面使用现代化信息及节目制作技术；另一方面，要在内容、形式等方面跳脱传统架构，制作令人耳目一新的节目。广播电视台编辑人员则该创新发展的关键，需要充分了解现代节目制作硬软件技术，并对现代观众信息获取、观感喜好进行调研。在A广播电视分站中，首先该单位本身引进了一套全新节目制作设备和软件系统，并引进了掌握节目后期剪辑、特效制作、包装推广技能的人才。在此条件下，编辑人员首先了解了这些硬软件及同事技术原理和技术特点，在此基础上对如今流行的节目制作形式和内容进行了广泛了解研究，然后根据当地广播电视传播途径和观众特点，推出了具有互动性的电视娱乐节目。该节目在形式方面，结合了网络直播、小视频特点，并在节目中加入了相关特效，提升了节目趣味性，拉近了观众距离。同时，在内容创作方面，引进了如今比较流行的真人秀、故事情节、娱乐对抗挑战等，丰富了节目形式，同时具备一定教育意义[3]。（四）做好观众反馈研究和建议收集。广播电视台节目输出不应当仅仅考虑自身条件和喜好，更多的要符合观众喜好和社会公允价值。特别是在如今信息化时代当中，观众对节目内容质量要求极高，并且不同人群喜好和文化层次都呈现逐渐分化状态，更需要广播电视台编辑团队做好社会调研，充分了解观众意见建议。在A广播电视分站编辑工作当中，其策划创作节目内容之前和过程中，都十分重视观众意见收集。其开通了专门的微信公众号，并在当地网络论坛中建立了节目建议收集贴。通过该方式，可以让节目观众直接与编辑对话，发表个人意见，编辑人员也可以通过观众反馈反思自身节目内容优缺点。例如，在该广播分站一档新闻类节目播出之后，编辑人员通过公众号渠道发现，各类建议当中，有33.9%的观众提出了“增加国家政策专家解读”的建议，编辑立即意识到当地民众希望通过专业人士解读国家政府政策，来进一步了解政策内涵和对人们生活、产业发展的意义。于是，编辑立即联络了相关专业人士，商讨了合作可能性，结合观众强烈期待的内容，在新闻节目中加入了政策解读板块，赢得了观众强烈反响。
广播电视台作为重要社会媒体行业，在互联网和信息时代当中面临着多方面挑战，其本身工作方式和理念革新势在必行。作为广播电视台编辑人员，需要在加强自身专业知识储备、技术能力锻炼和创新思维培养的基础上，对新时期下网络信息技术、媒体节目制作技术、节目传播反馈方法进行研究，做好节目效益和社会意义的平衡，尊重观众喜好，提升广播电视节目形式、内容、技术方面质量水平。只有这样，才能提升自身专业能力和工作质量，支持广播电视产业在新时期下找到健康稳定发展道路。
[1]卢子璋.新形势下广播电视台编辑工作优化策略探讨[J].数字通信世界,2019(3):253+265.
[2]岳艳冰.新形势下广播电视台编辑工作的优化策略探析[J].传媒论坛,2019,2(1):63-64.
广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。
教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。
作为“印在纸上的推销术”(约翰E肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。
一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。
广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。
随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。
在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。
1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。
2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。
1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。
2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。
3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。
有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。
